导语：最近一段时间，“内卷化”成为了网友热切讨论的词汇之一，在“万物皆可卷”的语境下，“内卷之风”也不知不觉吹到了户外广告行业内……
编辑丨户外广告参考
图丨unsplash
近段时间以来，“内卷”这个词成为了国内各行各业频频提及的话题。当然，一个学术名词既然能在全国范围内引发大规模讨论，那它一定是抓住了大众的痛点。
笔者最近在一篇广告创意公众号发表的文章中，看到作者这样形容广告行业的“内卷”：
业内的人和公司仿佛被困在原地，找不到突破的方向，感受不到快乐，吃老本，重复，自娱自乐，少有惊喜。
这句话更像是描述当下众多广告行业人士面临的瓶颈，正是为了打破僵局，在品牌面前赢得信任，打造自己的核心竞争力，各大广告公司才会开始竞争，迈向“内卷”的道路。笔者在与户外广告行业同行交流时就发现，梯媒公司之间的“内卷之风”已经刮起来了……
※ 写在前面：以下仅为内参君基于行业观察的一些拙见，欢迎各位同行留言探讨、补充对户外广告行业“内卷”的看法，若有差错，欢迎指错纠正！
01
从刊例价到媒体转型，
梯媒公司都是如何内卷的？
前段时间，有同行在业内交流群内爆料，相较梯媒行业内头部媒体，自家电梯媒体刊例价至少低30%以上。
业内群聊天截图
梯媒行业的竞争激烈已不是新鲜事，在被头部企业大量夺走市占率的情况下，越来越多的媒体开始打“价格战”，力求用更低廉的价格俘获甲方的目光，拿到投放预算。
实际上，在刊例价格上“搞小动作”并不算什么新鲜的内卷手段。
早在2018年便有媒体报道过分众与新潮之间开展的价格战。2019年，有数据显示，新潮传媒在上海的电梯电视刊例价是798元/面/周。在成都，新潮传媒电梯电视的刊例价是598元/面/周，在新一线城市杭州也是如此。
分众屏幕数多于新潮，定价自然更高，但二者各有价格优惠。据新潮销售向中国经营报透露，如果之前是分众的客户，且有500万元投放，则能打到一折，再额外配送刊例价500万元的广告。
新潮此前也曾透露，若某客户与分众传媒合作，则在该合作价格上直接打5折，投放效果和分众一样。
分众销售则表示，框架海报折扣可以给到3折，配赠全北京1000个点位的数码海报资源套装，赠送1.0框架5%的量，而在得知新潮报价后，其表示算上配赠后，综合折扣可以到2.8折。
价格战维度来看，梯媒市场后起之秀繁多，通过价格补贴抢夺市场规模的动作在意料之中。对此，其他已在市场内有所成绩的梯媒公司也不敢掉以轻心，“腥风血雨”的价格战在所难免。
除了在刊例价上的比较竞争，梯媒公司之间的“内卷”还体现在品牌服务上。某梯媒同行曾向笔者“吐槽”，当同一个品牌投放了不同的梯媒，这几家梯媒公司之间就会开始比较品牌投放后梯媒公司给出反馈的速度，用品牌服务案例和优质反馈去争取更多新客户：
在激烈的赛道中，许多梯媒公司开始逐渐树立自己的品牌意识，就好像人们吃果冻的时候总会想起“喜之郎”，品牌所能带来的影响力，能够让广告主、消费者在提到电梯媒体时第一时间想到自己的企业品牌。抢夺广告主反馈的第一时间，就是加强广告主对自身品牌印象的第一步。
与此同时，在数字化时代下，电梯媒体的智能转型升级让梯媒的内卷再度升级。技术的推动下，分众传媒实现了“网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估”；而新潮传媒可以线下广告全量监测，与第三方监播机构合作，以SDK的方式来实现100%全量的、自动的数字化监播；再比如开始与物业推行“分成模式”合作，可以清晰获知每栋楼的广告产能的梯影传媒、创新性推出“CPR(千人次曝光售卖)”和“DMP(千人千面、精准触达)”的线下广告投放模式的梯之星等等，都向大众展示了梯媒对数字化的重视，同时也打响了中国数字化电梯媒体之争。
02
户外广告为何内卷？
究竟何为内卷？其本意是指一类文化模式达到了某种最终形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，只能不断地在内部变得更加复杂的现象。经过网络的流传，现在的内卷更多是指同行间竞相付出更多努力以争夺优先资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象，可以看作是努力的“通货膨胀”。
比如，以前我们只需要花八分力气就可以取得不错的效果，因为竞争对手的增多，如今我们要花十分的力气才把这件事做好，而在饱和的市场中也没有别的收入来源，获取的利润还和之前一样甚至更少。
那么，户外广告行业为什么会陷入内卷行列？
笔者认为，第一方面，从行业目前整体现状来看，虽说是僧多粥少，但又有不少公司在“前仆后继”。因为入行门槛低，广告公司越来越多，导致利润下降，客户资源分摊量减少，加剧了企业间的内部竞争。现阶段，业务层面的竞争又在很大程度上演变成了公关能力、人脉上的比较，所以，越来越多的企业开始思考如何在这场竞争中获胜，同时尽量避开这种低层次的竞争，做出自己的核心竞争力，打造更高水平的发展模式。
与此同时，2020年的疫情常态化，导致户外广告市场整体上下游的洗牌，倒逼企业积极转型生存，侧面助推了户外数字化媒体的发展。从去年市场投放的案例以及CODC报告的数据可以发现，相较于传统的户外媒体，LED大屏等新型数字化媒体会更受广告主青睐，加速了户外媒体公司在数字化层面的改造升级。
2018-2020年电子屏媒体阅读刊例花费对比 图：CODC
03
可以反对“内卷”，
但也别一味“躺平”
“内卷”实际是指不会创造价值的竞争，但现在很多人把竞争等同于内卷，导致内卷这个词变味了，与之相对的“躺平”一词出现，也就是让人选择放弃竞争，原地踏步。
那么，内卷真的是坏事吗？在笔者看来，户外广告行业内有适当的良性竞争或许是一件好事。
第一，按照市场经济理论，竞争可以促进科技进步。拿梯媒公司之间的“数字化内卷”举例，数字化、效果广告、千人千面，这些不可逆的时代潮流都在逼迫电梯媒体的传统模式进行变革。在江南春曾经的采访中，被问及这些概念的时候，他还有些不以为然，但在新潮传媒和梯影的进击之下，比拼速度和广度的游戏，不可避免的增加了装备和技术升级的维度。行业纷争失血必不可免，但每一次竞争都带来了行业的整体提升也是不争的事实。
在数字化技术帮助下，广告市场体系不断成熟，传统的粗放式线下投放逐渐被淘汰，取而代之的是以场景细分的精细化、数字化、程序化的线下广告投放。闲置的屏幕资源被第三方广告投放平台加以整合，极大地提高了其广告变现的能力，也是从一定程度上帮助户外广告行业的良性发展。
第二，在移动互联网的影响下，户外媒体业也随之发生了许多变化。生活场景的丰富带来了日益更新的媒体形式，而5G、新基建等新技术的出现则是赋予了户外媒体更为丰富的想象空间。与此同时，许多资本方也看到了户外媒体所存在的潜力，将青睐的目光投向了户外广告行业。正所谓有压力才有动力，当机遇来临时，户外广告企业积极进取，帮助媒体和企业提升自身实力，才有机会获得在行业内获得一席之地。
笔者观察发现，部分媒体公司会将自己与其他企业完全分离开来，以“内卷”的心态畸形竞争。
但实际上，在户外媒体各地资源基本界限分明，本土客户资源枯竭的情况下，营销很难再有突破。户外媒体往往受地域限制，拓展省外客户难；广告主欲找到省外资源，往往也很难找到合适的广告公司。
所以，“竞争的对手”也可以是“共赢的伙伴”，积极打破“无效内卷”的僵局，跨域合作，学会“走出去”。资源的外拓和地域性的突破尤其重要，“跨域营销”随即成为了解决户外媒体企业破局的解决方式之一。
省外资源的拓展一直是个大命题，户外资源的整合对各企业来说也是有百利而无一害。湖北荆门市聚焦文化传播有限公司总经理刘健曾在线上交流会上，结合跨域合作案例分享了自己的看法：“多年来成功跟北京、上海、南京、武汉等地的广告企业进行跨区域合作，取得了非常好的效果。在与其他省市的跨域合作中，主要通过线上交流，有拓展外省广告宣传需要的本地企业介绍给他省同行，对方也把自身的客户介绍给我们，实行内部价格，互惠互利。 跨区域合作是趋势，各户外广告企业可以利用现有的客户资源和本土资源，向其它城市进一步拓展。”
小结：良性的竞争和无效的内卷是有差别的。对户外广告行业来说，拒绝“内卷”并不是单纯的躺平，而是意识到在适当的良性竞争中打造自身媒体优势，善于运用新技术最大地发挥户外广告既有的价值，扩大户外广告的创新创意空间，共同实现行业一次新的突破和逆袭。
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